Une publicité de Showroomprivé.com épinglée pour violation de la recommandation développement durable de l’ARPP
L’Agence de transition écologique (ci-après « ADEME ») et plusieurs particuliers ont porté plainte devant l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ci-après « ARPP ») contre Showroomprivé.com pour la diffusion à la télévision d’un spot publicitaire – « Le dilemme de Camille » – qui ne respecterait pas la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP (ci-après la « recommandation ») [1].
Selon, l’ADEME, « cette publicité pousse [notamment] à une déculpabilisation à la consommation sans prouver à aucun moment que l’offre de produits proposés réponde aux enjeux environnementaux et sociaux auxquels nous faisons face », le spot publicitaire évoquant le « dilemme de Camille » comme celui de « choisir entre conscience et plaisir », « commander sur Showroomprivé »ou « s’acheter un vélo », « penser à la planète » ou « rester coquette » ce qui, à son sens, serait contraire à la recommandation.
Dans un avis rendu le 4 janvier 2021[2], le jury de déontologie publicitaire[3] a jugé que cette plainte était fondée au motif que le spot publicitaire litigieux ne respecte pas les articles de la recommandation relatifs à la véracité des actions de l’annonceur en faveur de l’environnement, à la proportionnalité du message publicitaire et à sa clarté (Articles 2.1, 2.3[4], 3.1, 3.2 et 4.1 de la recommandation) [5].
Le jury de déontologie publicitaire n’en a en revanche pas retenu l’argument selon lequel le spot publicitaire litigieux incitait à un mode de consommation excessif.
En tout état de cause, l’avis du 4 janvier 2021, bien qu’il relève de la soft law, doit inciter les entreprises et les agences de publicité à faire preuve de vigilance compte tenu de l’impact de leurs messages sur le comportement des consommateurs.
Le Cabinet UGGC Avocats et son équipe spécialisée en droit de la publicité se tiennent à votre disposition pour vous accompagner dans le développement et la réalisation de campagnes publicitaires dans le respect des règles de déontologie applicables au secteur de la publicité.
Par l’équipe IP/IT du Cabinet UGGC Avocats
Source : ADEME
[1] Voir dernière recommandation développement durable en vigueur depuis le 1er août 2020 : https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/developpement-durable/
[2] Pour consulter l’avis du jury de déontologie publicitaire du 4 janvier 2021 : https://www.jdp-pub.org/avis/showroomprive-ddb-television-internet-plaintes-fondees/
[3] Pour une définition de la mission du jury de déontologie publicitaire, voir : https://www.jdp-pub.org/qui-sommes-nous/mission/ :
« Le Jury peut être saisi par toute personne morale ou physique (particuliers, associations, administration …) concernant une publicité.
La plainte, entièrement gratuite pour le plaignant, peut concerner n’importe quel support et secteur.
Pour être recevable, une plainte doit toutefois porter sur une (i) publicité clairement identifiée, (ii) effectivement diffusée au cours des deux mois précédant la réception de la plainte, (iii) sur le territoire français et (iv) n’être liée qu’au contenu de la publicité (son message, les images, les sons, l’ambiance…).
Le JDP se prononce exclusivement sur la conformité de la publicité avec les règles déontologiques de la profession. Il n’examine que le contenu des publicités et en aucun cas, le produit ou service concerné. Il ne se prononce pas non plus sur la pratique ou les mérites des organismes ou personnes qui ont participé à leur élaboration du message.
Le JDP ne traite pas du non-respect des règles de droit, qui est du seul ressort des tribunaux et de l’administration.
Chaque plainte est examinée par la Présidente et/ou la Vice-présidente qui décide des suites à lui donner. Seules les plaintes qui présentent une présomption de manquement et requièrent un débat des membres sont examinées en séance plénière.
Le Jury rend ainsi ses avis de façon collégiale, en respectant le caractère contradictoire des débats : le Jury demande à l’annonceur, son agence ou au(x) support(s) publicitaire(s) de faire valoir tous éléments relatifs à la publicité en cause.
Le Jury délibère ensuite en toute impartialité et en toute indépendance, y compris par rapport aux décisions de l’ARPP si la publicité a été vue dans le cadre des avis et conseils tous médias et interventions après diffusion.
L’ARPP assure le secrétariat du JDP, durant tout le processus de gestion des plaintes du public ».
[4] La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquée (2.1 de la recommandation).
L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité (2.3 de la recommandation).
Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles (3.1 de la recommandation).
Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion (3.2 de la recommandation).
L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées (4.1 de la recommandation).